医療広告とは
医療広告は医療機関（病院や診療所、薬局など）といった、医療を提供する施設に関する広告をいいます。
厚生労働省で公布された医療広告ガイドラインでは「医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針」として規定しています。
規制がなされていなかった医療機関のホームページについての遵守事項が盛り込まれ、不適切な医療広告は是正に必要な行政指導や罰則が規定されるなど、適切な情報提供のあり方が問われるようになりました。
広告限定の背景
患者も含めた利用者を保護する観点より、医療に関する広告は限定されていました。
次のような考え方に基づいています。
- 医療は人の生命・身体に関わるサービスであり、不当な広告により受け手側が誘引され、不適当なサービスを受けた場合の被害は、他の分野に比べ著しいこと。
- 医療は極めて専門性の高いサービスであり、広告の受け手はその文言から提供される実際のサービスの質について事前に判断することが非常に困難であること。
上記の考え方を元に、正しい情報が患者に提供されるよう、広告を行う者が守らねばならない内容と併せて可能な限り情報を取り扱えるよう医療広告ガイドラインが規定されました。
広告の定義
規制の対象となる広告はどのようなものか、という定義については、下記2つを満たす場合に広告に該当すると判断しています。
- 患者の受診等を誘引する意図があること（誘引性）
- 医業若しくは歯科医業を提供する者の氏名若しくは名称又は病院若しくは診療所の名称が特定可能であること（特定性）
1の「誘引性」は「利益を見込んで患者を呼び込む」ことを意味します。
利益の生じないケースで、例えば「新聞記事における特定病院を推薦している内容」という記事の場合は該当しません。
広告とみなされるもの
利益を見込み患者を引き込むような下記の表示は広告に該当します。
大きく分けると下記8つが該当します。
- 「これは広告ではありません」「これは、取材に基づく記事であり、患者を誘引するものではありません」と表示されているが、病院や診療所などの表示がなされているため、特定可能であること
- 「医療法の広告規制のため、具体的な病院名は記載できません。」のような表示がなされているが、住所や電話番号、URLなどから病院名の判断が可能なこと
- 治療法などを書籍で紹介しているが、文書中に病院名や電話番号、URLが表示されるため、明らかに該当病院が特定可能なこと
また、代わりに個人や団体を介在させ、問い合わせた患者を特定の医療機関に誘導（斡旋）させるような仕組み（記事風広告）の場合は広告とみなされる場合があります。先述した1と2を満たすからです。
【記事風広告の一例】
患者
↓
（問い合わせ）
↓
特定団体
↓
（斡旋）
↓
病院
上記以外にも医療機関が広告料を負担しながら、患者側には広告と気付かれにくい「ステルスマーケティング」を実施していても広告とみなされる場合があります。
医療広告の暗示的、間接的な表現について
医療広告は暗示的、間接的に認識されるものも含みます。次のようなものが該当します。
◆名称またはキャッチフレーズによる表示
例）アンチエイジング
【理由】アンチエイジングは診療科名として認められておらず、また、公的医療保険の対象や医薬品医療機器等法上の承認を得た医薬品等による診療の内容ではない。
例）最高の医療の提供を約束！
【理由】「最高」は最上級の比較表現であり認められない。
◆写真、イラスト、絵文字による表示
例）病院の建物の写真
【理由】当該病院の写真であれば、広告可能である（法第6条の5第3項第7号）が、他の病院の写真は認められない。
例）病人が回復して元気になる姿のイラスト
【理由】効果に関する事項は広告可能な事項ではなく、また、回復を保障すると誤認を与えるおそれがあり誇大広告に該当する。
◆新聞、雑誌等の記事、医師、学者等の談話、学説、体験談などを引用又は掲載することによる表示
例）雑誌や新聞で紹介された旨の記載
【理由】自らの医療機関や勤務する医師等が新聞や雑誌等で紹介された旨は広告可能な事項ではない。
例）専門家の談話を引用
【理由】その内容が保障されたものと著しい誤認を患者等に与えるおそれがある。
◆ウェブサイトのURLやメールアドレス
例）www.gannkieru.ne.jp
【理由】ガン消える（gannkieru）とあり、癌が治癒することを暗示している。治療の効果に関することは広告可能な事項ではなく、また、治療を保障している誇大広告にも該当し得る。
例）nolhospi@xxx.or.jp
【理由】「nolhospi」は「No.1Hospital」を連想させ、日本一の病院である旨を暗示している。「日本一」等は、比較優良広告に該当する。
医療広告の規制対象者
患者を誘うための広告で規制対象となるのは、広告に携わる方となります。そのため、医師や歯科医師、病院などに勤める方だけでなく、広告代理店やアフィリエイターも含まれます。日本国内の広告に携わる外国の方や外国の事業者も対象です。
そのため広告代理店などは指導の対象に含まれないよう、媒体物について医療法や医療広告ガイドラインを遵守する必要があります。
広告の媒体物
広告媒体と考えられる範囲の主な内容は下記になります。
- チラシやパンフレット、ダイレクトメール、FAXまたそれらに類似するもの
- ポスターや看板またそれらに類似するもの
- 新聞、雑誌、書籍、放送、映画やそれらに類似するもの
- email、インターネット広告など情報処理機器に関するもの
- 説明会、相談会などで使用するスライドや映像、口頭で行われる演述
参照：医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針（医療広告ガイドライン）
