医療広告ガイドラインの違反時
2018年6月に適用された医療広告ガイドラインを遵守しない医療機関は、違反時に各種命令や罰則が適用されます。
医療広告ガイドラインの指針に則り、規制事項を遵守せず、違反事項が発覚すると医療機関の管理者へ「行政指導」「報告命令」「立入検査」「中止命令」「是正命令」といった連絡があります。医療機関以外でも広告に関与するもの（広告代理店など）も規制対象となりますので、医療機関に関わる広告を実施する際は、「医療広告ガイドラインの遵守」を徹底する必要があります。
罰則が適用された場合、6か月以下の懲役または30万円以下の罰金が科されます。なにより事例が公表される場合もございますので、医療機関における信用度についてのダメージは計り知れません。
医療広告に関する最新情報に対応し、規制がなされる広告への修正を重ね続け、同業他社などからの通報を避けるべく具体的な内容について検討し続けることが重要です。
医療広告ガイドラインの最新NG表記はこちら
日本国内での使用が認められていない、認可されていない医薬品や医療機器による治療は広告ではないため、表示することはできません（ただし「限定解除を満たした場合」は表示可能です）。
表現例）
「海外製の○○という機器を用い、安全な治療に取り組んでいます」
→表示させる場合は「限定解除を満たすこと」が必要です
利用者の適正な医療機関の利用を妨げないよう、広告に表示する内容について嘘をつくのはNGです。
表現例）
「最先端の医療」「最適な医療」「最良の医療」「最上の医療」
→最先端や最適は誇大広告にあたるので表示はできません。
「最新の治療」
→最新の意味合いについては医学的、社会的な常識の範囲内で事実と確認できれば使える表現ではありますが、裏付けや客観的な証明が求められます。例えば、治療が定着してからも「最新の～」という表示を続けるのは誇大広告に該当する場合があります。十数年前の治療をあたかも「最新の治療」と表現することも、常識的に考えて不適切だと思われますので、誇大広告に該当します。
「安心、安全な治療」
→何と比べて安心できるか、それから安全な治療は医学上ないため（100%成功する治療はない）、表現自体は虚偽広告に該当します。
「最新の統計で○%の効果が認められる」
→調査方法といった裏付けのデータを表示せず、集計結果のみを表示している内容は虚偽広告になります。
「当院に来れば○○治療が受けられます。」
→診察後に治療内容を決めることを考えると、すべての患者が特定の治療を受けられるような誤解を当たえる表現はふさわしくないため、表示できません。
他と比較して自院が優れていることをアピールすることはできません（比較優良広告）。
表現例）
「地域No.1のスタッフが在籍します」
「他院にはいない専門の医師が担当します」
「日本で3番目に導入された最新の治療機器を使用しています」
「芸能人の○○さんも当院で治療しています」
表示している内容と、実際に受けた印象や期待感が異なるように誘導した広告は認められません。
表現例）
「地域では当院だけが認められた、厚生労働省認可「○○○」のクリニックです。」
→条件を満たして申請すれば許可されることを、あたかも特別に許可されたような表現をすることは誇大広告にあたるため禁止されています。
「医師数○名（○月○日現在）」
→提示時点では表示内容を満たしていたが、その後医師数が著しく減少した場合は誇大広告に該当するため、最新情報に変更するなど、速やかな修正が必要です。
「○○センター」
→地域における一定の医療を担う医療機関として、中核的な機能や役割を果たしている場合以外は表現できません。
「納豆を食べるだけでダイエット効果を発揮」
→医学的な根拠が認められない条件であれば客観的事実でないため表示できません。テレビの健康番組などにおける治療についても裏付けデータの存在しないものは誇大広告になります。
「最新治療の○○は効果が高く、すぐに治ります」
→科学的な根拠もなしに、特定治療の効果を強調して、それ以外の治療法がないように誘導する表示は誇大広告に該当します。
個々の治療は一律的に同じでなく、一人ひとりが異なるようにそれぞれに異なる治療を行っています。「この治療を行なえば治ります」といった一律的な内容は個人差によるものもあり禁止されています。患者の体験談の内容がたとえ広告可能な範囲にあったとしても認められません。
表現例）
「患者様の声」
「○○治療を終えた患者様の体験談」
一人ひとりが異なるように、患者の状態により治療結果も異なるため、医療広告として表示はできませんが、限定解除事項を満たした場合のみ表示することが可能となります。
「わいせつ性のあるもの」「残虐性のあるもの」「差別を助長するもの」に関しては表示できません。
医療を取り扱っているにも関わらず費用を強調する広告や医療内容と関係のないやり方で患者を誘導するような手法は認められません。
表現例）
「キャンペーン実施中」
「今だけ限定80%オフ」
「○○○円のところを半額の○○円でご提供」
「最新治療を受けた方全員に○○○をプレゼント」
【最新版】広告可能事項の限定解除要件について
前項目で表示している医療広告ガイドラインのNG表記ですが、とある条件を満たすと表示が可能となります。
「広告可能事項の限定解除要件」です。
具体的な限定要件解除は下記の1～4を満たすものとなります（3と4は自由診療についての表示で使用）。
- 医療に関する適切な選択に資する情報であって患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイトその他これに準じる広告であること
- 表示される情報の内容について、患者等が容易に照会ができるよう、問い合わせ先を記載することその他の方法により明示すること
- 自由診療に係る通常必要とされる治療等の内容、費用等に関する事項について情報を提供すること
- 自由診療に係る治療等に係る主なリスク、副作用等に関する事項について情報を提供すること
1はホームページやメルマガ、利用者から求められ送付するパンフレットなどが該当します。
2は医療機関名や住所、電話番号、emailアドレスなど、広告表示している内容について簡単に問い合わせできるような情報を表示することが求められています。
3と4ですが、自由診療に関する下記内容を表示することが必要となります。表示が不十分な医療機関様も多いので、よく内容を確認することをおすすめします。
下記で表示している内容は治療前治療後（ビフォーアフター）で表示すべき内容になります。
- 主訴
- 治療内容
- 治療期間、回数
- 標準的な費用（総額または最低金額～最高金額を表示）
- 治療に関する主なリスクや副作用
自由診療についてはトラブル防止のため、治療費を必ず掲載し、利用者へ正確に、最新情報をお伝えする必要があります。
医療広告ガイドラインを意識した広告運用について
ホームページの運用に関しては、上述した内容を遵守しながら進めていく必要があります。外部業者に依頼する場合なども押さえておくべきポイントとなる点は変わりません。
GoogleやYAHOOで提供している広告サービスを利用する場合も同様です。
媒体独自の審査基準があり、医療広告ガイドラインより厳しい内容となっているため、より表現方法について厳格さが求められます。また、掲載内容に関する基準も変更することがあるため、知識のブラッシュアップに努めることも重要となります。そのため、リスティングやディスプレイ広告についての審査を依頼する場合は、最新の情報を持ち合わせた広告業者への依頼をお勧めします。
エムディー株式会社では、医療広告に関するホームページ制作を行っております。
医療機関として長年携わってきた知見を活かし、貴院の集患増加につながる攻めのホームページサービスをご提供しておりますので、医療広告ガイドラインに関するご相談がございましたらお問い合わせください。
